Армянскому коньяку в России мешает и местный "армянский коньяк", и конкуренция в магазинах, которую во время локдаунов пришлось испытать особо остро. Но есть стратегическая задача – надо понять, как сохранить коньяк без этого названия. Все равно это придется сделать.
Армения многие годы остается крупнейшим экспортером коньяка в Россию, но в 2020 году продажи здесь упали на 25%. "Все из-за коронавируса", – это самый очевидный ответ, но не совсем верный, поясняет в беседе с корреспондентом Sputnik Армения известный российский маркетолог, основатель и директор компании Retail4you Сергей Лищук.
По его словам, есть несколько причин такого положения дел – и краткосрочных, и долгосрочных.
Прежде всего, не нужно забывать, что бренд "армянский коньяк" выйдет из употребления. По требованию Франции через 22 года Армения не сможет использовать бренд "коньяк" на зарубежных рынках. Такой пункт прописан в Договоре о всеобъемлющем и расширенном партнерстве с Евросоюзом, который был подписан в 2017 году. Правда, в договоре был указан срок в 25 лет, но первые три года уже прошли, а местные производители и государство так и не начали стратегию по созданию нового бренда. К этому мы вернемся далее, а начнем с основных проблем сейчас.
Речь даже не о контрафакте, а о коньяке, который не копирует армянские бренды и производится в России вполне легально, но позиционируется как армянский. Названия приводить не будем, чтобы нас не обвинили в антирекламе, но многие российские покупатели могут их вспомнить. Такие псевдоармянские марки уже показывают в России куда большие продажи, нежели подлинный армянский коньяк, отмечает эксперт.
В Армении действует закон "Об алкогольных напитках на виноградном сырье", по которому армянским может считаться только коньяк, произведенный на местных спиртах и розлитый в Армении. Конечно, в России свое законодательство, но Армения может и должна на межгосударственном уровне договориться о защите словосочетания "армянский коньяк". Сама Россия точно так же защищает название "российский" для своих товаров, не давая использовать его в других странах, подчеркнул Лищук.
"Вы можете договариваться, вас услышат и поддержат в Евразийском экономическом союзе. Ведь, собственно, ради защиты прав и рынков друг друга мы ЕАЭС и создавали", - подчеркнул эксперт.
Но конкуренция есть конкуренция
Армянский коньяк в России знают и ценят, но на рынке появляются десятки новых видов крепкого алкоголя, и российских, и зарубежных, в том числе коньяк. Лидер по продажам в России – местный коньяк, в первую очередь из-за цены, отмечает Лищук. "Арарат" стоит примерно 1 200 рублей за 0,5 л, а российские коньяки - 600-900 рублей.
Конечно, вопрос в том, из каких спиртов они делаются, отмечает эксперт. Многие заводы говорят, что закупают французские спирты, но большой объем коньячного спирта в Россию идет из Узбекистана и Казахстана. Так или иначе, российский бизнес смог создать себе место на рынке. Во время коронавирусного кризиса это пришлось учесть.
То, что россияне массово стали экономить на продовольствии и напитках – это миф, считает эксперт. Усредненно по всей стране, покупательная способность потребителей РФ снизилась на 10%, но при этом граждане не тратили на путешествия и рестораны.
Условно говоря, раньше из 100 рублей на магазинные покупки (продуктов, хозтоваров, одежды) и коммунальные услуги россияне тратили 70 рублей (остальные 30 шли на поездки, рестораны, кино и так далее). С началом локдауна в кошельке осталось не 100, а 90 рублей, но зато все они тратились на магазинные покупки и коммуналку (ведь рестораны практически полностью все закрылись, а турпоездки практически прекратились). К сожалению, не все армянские экспортеры поняли то, что вовремя "просекли" многие их конкуренты: нужно усилить маркетинг в магазинах, добавил Лищук.
Раньше значительная часть товаров премиум-сегмента, типа морепродуктов и элитного алкоголя, потреблялась в ресторанах и кафе. В 2020 году весь этот поток ушел в магазины, где позиции армянского коньяка, к сожалению, слабее, добавил он.
В ресторанах представлен всеми признанный узкий круг элитных напитков. Если говорить о коньяке, то это французский, армянский и, может, еще один-два других. Здесь армянский коньяк был гарантированно представлен. Но в магазинах все совершенно иначе – там конкурируют десятки производителей, элитных и не очень.
"Если бы армянские производители были к этому готовы, активнее работали бы с ретейлом, то вы бы провели прошлый год, возможно, даже с ростом продаж. Но этого не произошло, и продажи просели", - пояснил Лищук.